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2019-09-18 19:22 来源:中国广播网

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一线名酒渠道下沉压力下 区域名酒如何重获新生?

省产业大招商工作领导小组办公室将对各单位的产业招商工作实施目标管理、过程管理和透明管理,每季度公开各单位推进落实“省带头”工作情况,晒出“成绩单”。


来源:酒业家

2016年,洋河开始在县级市场建立办事处,将营销、服务、大数据、促销延伸到了乡镇。肖竹青在接受酒业家记者采访时表示,县级市场正成为新的“必争之地”,而在这一轮争夺战中,一线名酒和区域名酒实力悬殊。

2016年,洋河开始在县级市场建立办事处,将营销、服务、大数据、促销延伸到了乡镇。2017年春糖,泸州老窖、洋河等一线名酒开始招揽县级代理商……一线名酒正在深耕渠道,蚕食区域名酒的市场份额。

在这种形式下,山东温和酒业却突破了茅台、五粮液、泸州老窖的重围,运用分行业渗透和分圈层营销的策略,实现了销售收入从一亿到四亿的增长。为此,酒业家记者专访了山东温和酒业集团总经理肖竹青,详细解读区域名酒应该如何对抗一线名酒渠道下沉。

肖竹青在接受酒业家记者采访时表示,县级市场正成为新的“必争之地”,而在这一轮争夺战中,一线名酒和区域名酒实力悬殊。

争夺县级市场,重新规划势力范围

近几年,白酒市场的增长趋于稳定,一线主流市场进入了挤压式抢占、此消彼长的阶段,在此背景下,一线名酒纷纷下沉渠道,开拓三线或者县级市场,进行了新一轮的“抢人(抢人心)、抢钱(抢销售份额)、抢地盘(建立核心根据地市场)”的争夺战。

随着一线名酒对县级市场发起进攻,此前“一线名酒在地级市占优势、地产酒在县级市场占优势”的势力格局已经被打破。新的格局变化是:一线名酒开始圈划小地盘,由原来一个县一个代理商转变成现在分品种分区域,一个县有多个代理商。而在市场容量没有太大改变的情况下,渠道、代理商、客户资源都开始分化。

双方实力悬殊,区域名酒处于弱势

1、人才不对称。区域酒企在人才方面远远落后于一线名酒,虽然两者都擅长于战术级的攻防,但是在战役级攻防方面,例如新品上市、高端价位酒的意见领袖驱动或者发动全县的大的市场运动,区域酒企很难有优秀的营销人才。

2、品牌传播能力不对称。一线品牌拥有强大的品牌策划能力和品牌传播的途径,例如在央视播广告,赞助卫视晚会、电视剧,参与事件营销等;但是县级酒厂在传播途径方面仅限于电视广告、广告牌、更不具备策划大事件营销的能力。

3、营销创新能力不对称。营销创新能力是基于企业强大的资本试错能力,县级酒厂一般资本实力不够,所以不敢轻易试错,不敢承担风险,不愿意创新。但是随着消费者购买习惯的巨大改变,由以前在酒店、超市、烟酒行买酒转变为意见领袖驱动,这种情况下,不敢创新也就意味着无法获取意见领袖的认同,也无法获取大众的认同。

逆境之下,区域名酒如何重生?

肖竹青认为,区域名酒想要逆势重生,应该从以下五个方向努力。

1、改善武器,引进将领。要打赢一场战役,武器至关重要,区域名酒想要与一线名酒抗衡,就必须学习先进的管理工具和营销工具;引进将领则是引进能够宏观布局的营销人才,带领整个团队冲锋陷阵,抢夺市场资源。

2、渠道深耕,关注过程。相对于白酒行业“只关注结果,不关注过程”的粗放经济,青岛啤酒的渠道深耕很值得思考和学习。青岛啤酒建立起一套精准的大数据,不仅能看到每个酒店每天卖出的啤酒数量,还能看到是谁买的。白酒行业也应该关注每一个层级:上游来源、中间渠道以及目标客户。战斗的输赢不能建立在运气的基础上,赢的过程要有逻辑,要层层递进。

3、上下游结盟,控制产业链。一方面在上游与一线的酿酒大师、设计师结盟,引进上游的整个供应链,在技术研发和产品设计方面与一线名酒看齐;另一方面在下游与代理商结盟,培养品牌忠诚度。江苏市场就是一个很好的案例:今世缘、洋河集团牢牢地控制住了上下游的产业链,导致五粮液在江苏市场受挫。

4、转变思维,放眼长远利益。不应只追求眼前的盈亏,而是用一种战役的观念长期布局,用三到五年的时间夯实基础、引进人才、训练团队,通过这种方式与一线名酒进行长期对抗。

5、利用独有的地域优势。区域名酒最大的优势就是与县级政府的利益捆绑。由于酒是在生产地交税,所以区域名酒的经营状况与当地的税收息息相关,而且还可以解决就业,带动相关产业,因此受到县级政府的支持。区域名酒要利用好这一独有优势,得到政府和当地人民的支持。

[责任编辑:刘宣]

标签:名酒 一线品牌 长按

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